Dimmi che casa vuoi, ti dirò chi sei
di Valerio Gualerzi
Affari & Finanza - La Repubblica
Lunedì 21 novembre 2011
L'articolo 47 della Costituzione stabilisce che "la Repubblica favorisce l'accesso
del risparmio popolare alla proprietà dell'abitazione". Decidere come viverla e
arredarla spetta però ai cittadini. E'possibile capire come? Assarredo,
l'Associazione di FederlegnoArredo che raggruppa le più importanti imprese
italiane produttrici di mobili e complementi d'arredo per ogni ambiente della
casa, ci ha provato affidando a Gfk Eurisko una approfondita ricerca sui gusti e
le preferenze degli italiani in tema di arredamento. Un'indagine svolta attraverso
la raccolta di 2.500 interviste ad altrettanti consumatori e otto focus group
qualitativi in quattro città italiane (Milano, Padova, Roma e Lecce). Dallo
studio, intitolato "Case da Reinventare - A ciascuno la sua casa", emerge una
distinzione in sette modi diversi di sentire l'abitazione: casa metropolitana,
immobile di tendenza, tecnoestetica, bene da mantenere, ambiente perfetto e
pratica. Si tratta di sette gruppi che individuano sette consumatori tipo in base
a criteri demografici come sesso, età, aree geografiche, ampiezza delle città di
residenza, titolo di studio, e variabili quali la lettura di riviste
d'arredamento, la struttura generale della casa e alcuni comportamenti relativi al
rapporto con la propria abitazione. La categoria di consumatori più numerosa è
quella che la ricerca ribattezza "casa metropolitana", con circa il 19% del
totale. Si tratta in prevalenza di giovani, con una spiccata sensibilità verso le
tematiche ambientali e sociali, attenti all'aspetto economico e grandi
utilizzatori di Internet, la cui provenienza geografica è concentrata soprattutto
al Nord e al Centro Italia. Al secondo posto, con una percentuale pari al 17%, si
attestano invece i consumatori che tengono in grande considerazione il consiglio e
il parere di amici e parenti e che valutano attentamente non solo il rapporto
qualità-prezzo, ma soprattutto la possibilità di accedere a finanziamenti. Esigente
in termini di materiali, servizio post vendita e responsabilità sociale
dell'azienda dalla quale acquista è il 15% dei consumatori, il terzo gruppo di
maggior rilevanza attento anche alle tematiche legate all'ambiente tanto da essere
disposto a spendere fino al 10% in più per avere mobili dalle caratteristiche
ecologiche. Nel complesso, a guadagnare consensi è l'idea di una casa tutta
incentrata sul benessere e il relax. L'abitazione moderna va perdendo sempre più
il valore di rappresentanza che in passato ne appiattiva e standardizzava
fortemente gli interni, comprimendo gusti ed esigenze specifiche. Oggi, secondo
quanto accertato dalla ricerca di Assarredo, chi vive in una casa desidera
scegliere i tessuti, le luci, gli accessori, i colori. Una tendenza alla
personalizzazione che, in alcuni casi, prevede anche la progettazione e la
realizzazione di mobili e suppellettili su misura, in grado di esprimere la
personalità di chi la abita. La sala si va trasformando quindi in un soggiorno
caratterizzato in linea di massima da un divano comodo e una libreria decorativa,
un ambiente con spazi alleggeriti di continuo, soprattutto per fare posto agli
strumenti tecnologici, a cominciare dal televisore a schermo piatto e una
postazione Internet. Stabilite quindi le priorità che determinano le scelte
nell'arredamento di casa, lo studio indaga anche il percorso seguito fino al
momento dell'acquisto. "Prima di acquistare - spiega "Case da Reinventare" - il
consumatore cerca idee online e nelle vetrine. Poi inizia a guardare i prezzi e ad
andare dal rivenditore che offre i prodotti più adatti alle proprie esigenze. In
ogni caso, prima di comprare, l'acquirente si confronta con amici, parenti e mezzi
di comunicazione quali trasmissioni televisive, siti web e riviste di settore.
Spunti utili finalizzati a evitare la chiamata dell'architetto". L'indagine,
sottolinea quindi come il pubblico manchi spesso di una cultura in materia, pur
considerandosi "esperto" e non apprezzando il lavoro del rivenditore che incanala
le vendite. La maggior parte dei consumatori è disorientata poi sia dal panorama
sempre più vasto delle offerte, sia dalle proposte che circolano in rete, viste un
po' come forme di mistificazione della realtà. A determinare la scelta finale è in
primo luogo la qualità. Il 48% dei consumatori la considera infatti come elemento
più importante, mentre il prezzo e l'estetica sono i criteri guida rispettivamente
per il 23,7% e l'11,9% degli intervistati. L'estetica del prodotto è un fattore
più rilevante all'aumentare del reddito dei consumatori, mentre il prezzo rimane
importante per tutte le fasce della popolazione, ma ovviamente tende ad aumentare
il suo peso percentuale al diminuire del reddito medio. La ricerca attribuisce
infine un ruolo ancora debole alla marca, almeno nella scelta del punto vendita:
solo il 13,8% dei consumatori intervistati lo ha citato come criterio di
selezione.
Nota: il contenuto del documento deve essere interpretato in relazione al periodo
in cui è stato redatto.
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