«Investite sui prudenti: vincono sempre»
di Maria Teresa Cometto
Corriere Economia - Corriere della Sera
Lunedì 28 settembre 2009
I veri leader in questi tempi di crisi non stanno al sicuro aspettando che la
tempesta passi, ma sfidano le avversità puntando ancora più in alto. Sarà il
tema del prossimo libro di Jim Collins, studioso americano di management famoso
per i suoi bestseller «Costruito per durare » e «Da buono ad eccezionale:
perché alcune aziende fanno il salto... e altre no». Collins parlerà al World
Business Forum organizzato a Milano il 28 e 29 ottobre dalla società
specializzata in executive education HSM. Dal suo laboratorio di ricerca a
Boulder, Colorado, ha anticipato a Corriere Economia la sua analisi.
Che lezione è emersa dall'attuale crisi?
«Che le aziende crollano non a causa delle circostanze esterne, ma per ferite
che infliggono a se stesse. E' come quando un gruppo di alpinisti sta scalando
una montagna e viene colpito da una tempesta: la violenza del maltempo espone
le debolezze di chi aveva già problemi prima, mentre chi è forte ne esce ancor
più rafforzato».
Negli ultimi due anni molte aziende sono crollate: nella loro traiettoria si
possono vedere tappe comuni?
«Nella mia ricerca ho individuato cinque stadi del declino di un'impresa. Il
primo è quello dell'incredibile arroganza da successo, che fa perdere di vista
i motivi veri per cui si sono ottenuti certi buoni risultati. Questo porta a
sentire di avere il diritto di tuffarsi in nuove eccitanti avventure, in nuovi
business e a ignorare il resto del mondo».
E il secondo stadio?
«E' quello della sfrenata ricerca di avere di più: troppa crescita, troppa
innovazione, troppi cambiamenti. Il che porta al terzo stadio: negare le
avvisaglie di pericolo, non ascoltare i campanelli d'allarme, non accorgersi
degli eccessivi rischi assunti. Mentre si sta cadendo, cresce la cultura del
diniego e la gente non osa più fare domande».
A questo punto il crollo è imminente?
«Si, siamo al quarto stadio, quello dell'aggrapparsi a qualche appiglio per
cercare di salvarsi. Si cerca il miracolo: un'acquisizione, un nuovo prodotto,
qualcosa che freni la caduta e che magari nel breve periodo può funzionare.
Ma alla fine arriva la capitolazione e la morte dell'azienda».
Arroganza, smania di crescere, troppi rischi: non sembra di vedere il film
della bancarotta di Lehman Brothers?
«Questa ricerca l'avevo iniziata nel 2005, ma durante l'ultima crisi
finanziaria sembra proprio che alcune banche abbiano seguito quei cinque
stadi...».
Dalla crisi, imprenditori e manager usciranno con un atteggiamento diverso
verso i rischi?
«Dovrebbero capire che devono comportarsi nei periodi buoni esattamente come se
fossero cattivi, devono cioè essere sempre pronti ad affrontare nuove tempeste:
finanziarie, economiche, tecnologiche o causate dalla competizione globale. Chi
lo capisce avrà più riserve finanziarie, sarà più conservatore nel gestire il
bilancio, avrà più disciplina. La vera lezione, alla fine, è non ricadere nel
lassismo».
Ma questa nuova grande prudenza non ucciderà la creatività e l'innovazione?
«Se sei morto non puoi creare niente. Tornando al parallelo con la montagna, i
grandi alpinisti sono persone che osano provare cose mai fatte ma si chiedono
anche sempre "che cosa mi può uccidere?". Il loro primo pensiero è restare vivi.
Non c'è contraddizione fra creatività, sicurezza e disciplina».
Qualcuno è riuscito a sfruttare la crisi per migliorarsi?
«La vera questione non è come sfruttare la crisi, ma che cosa fare nei periodi
normali, nelle fasi positive. E' logico poi che durante una crisi le aziende
forti, come Intel o Southwest Airlines, guadagnano ulteriori quote di mercato».
Nota: il contenuto del documento deve essere interpretato in relazione al periodo
in cui è stato redatto.
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