Ma il business cresce grazie ai social network
di Christian Benna
Affari & Finanza - La Repubblica
Lunedì 27 giugno 2011
Il nuovo abito del caffè Costadoro è stato confezionato online.
L'azienda di torrefazione torinese ha scelto di rivolgersi alla community di
Facebook per dare forma al packaging dei suoi macinati. Valcucine di Pordenone,
invece, cavalca l'onda dei micromessaggi di Twitter promuovendo tutte le
novità, e non solo quelle di casa, dal mondo del design e della
sostenibilità in cucina. Sono solo due esempi, ma ce ne sono a centinaia,
di Pmi italiane che sono sbarcate nel grande bazar esponendo idee e prodotti
nelle bancarelle dei social network. C'è chi lancia concorsi, chi crea
blog o una pagina fan di Facebook e chi partecipa a community ad hoc, come
Linkedin Sign la piattaforma di social marketing pensata per le Pmi. Alcune
fanno qualcosa in più. E mettono in gioco i consumatori, permettendo
loro di partecipare all'innovazione di prodotto e dei servizi. Si tratta dei
primi fuochi della cosiddetta "Weconomy", dal libro di Isaac Mao,
l'economia del noi, quella delle coprogettazione, che incomincia a interessare
anche l'esercito delle piccole e medie imprese italiane. Non per niente gli
specialisti ormai parlano di social customer, riferendosi al processo tramite
cui i clienti comunicano nelle community online e si affidano ai giudizi dei
propri «pari» (altri clienti/consumatori) piuttosto che recepire
passivamente campagne pubblicitarie. In uno scenario conservativo, entro il
2015, secondo uno studio di Boston Consulting, l'Internet economy
rappresenterà 59 miliardi di euro, pari al 4,4% del pil italiano,
con un tasso di crescita annuo del 18%. Queste le nuove frontiere, a cui le
Pmi a caccia di nuovi mercati, non possono fare a meno di guardare. Ma è
ancora presto per parlare di un trend affermato. Almeno è quanto emerge
da una ricerca effettuata dalla Iulm di Milano, che registra da parte del
sistema delle Pmi un lento tasso di adesione alle nuove logiche della rete.
Le piccole e medie imprese italiane hanno un utilizzo di Twitter pari all'8,8%
contro il 78% delle aziende americane. Per Facebook la situazione migliora ma
non di molto: infatti le Pmi che usano il popolare social network sono appena
il 35% contro il 75% delle Pmi a stelle e strisce. Anche per Linkedin si
viaggia con lentezza: le Pmi registrano un 15% contro il 30% in America. Dalla
ricerca si evince anche che le aziende non utilizzano i social media come
strumento di business per la scarsa conoscenza delle opportunità
strategiche offerte dal web 2.0 (58%), di come utilizzare concretamente i
canali del web 2.0 (46%), per scarsa accettazione interna dei nuovi social
media (41%). Mentre per il 23,2% delle aziende c'è addirittura il timore
di perdere il controllo della comunicazione. Ritardi e resistenza culturali a
parte, stando all'indagine «The Language of Love in Social Media, come
conquistare il cuore dei consumatori", in un parallelo giocato tra flirt e rete,
condotta da Millward Brown e Firefly, la strada è tracciata.
E basterebbe il dato monstre dei 700 miliardi di minuti trascorsi su Facebook
mensilmente per far comprendere a tutti i piccoli imprenditori delle
potenzialità immense che offre la rete. L'importante è partire
con il piede giusto. Dice Luca Belloni, managing director di Millward Brown
Italia, azienda leader nella ricerca quantitativa e qualitativa sui brand:
«Il linguaggio commerciale dei social media è ancora tutto da
inventare e da codificare. Non stupisce perciò che tante Pmi se ne
tengano lontano, quando anche i colossi hanno difficoltà a relazionarsi
con questo nuovo mondo. Anche perché un approccio sbagliato può
essere particolarmente doloroso. Perché nella rete dei social media
una semplice gaffe rischia di rivelarsi un boomerang ripetuta infinite volte
dagli utenti sulle varie piattaforme». Il rapporto che si determina tra
brand e consumatore, stando all'indagine di Millward Brown, può
essere descritto nelle tipiche quattro fasi del corteggiamento: romance,
che si focalizza sulla scoperta della marca e sulla nascita di un'attrazione
verso di essa; familiarization, che consiste nell'avvio della relazione con
la marca; power struggle, che consolida ulteriormente la fiducia nel marchio;
stability, durante la quale si arriva a percepire il brand come un amico.
«E'indispensabile accettare il dialogo con i consumatori, che deve
essere accorto ma anche sincero, perché insieme alle opportunità
ci sono anche molti rischi», spiega Luca Belloni. Come dimostra l'ultimo
report di Panda Security, il primo report annuale sui rischi dei Social Media
per le Pmi, che evidenzia tutti i timori delle Pmi nei confronti delle
piattaforme online. La rete Facebook è riconosciuta come il principale
(71,6%) veicolo di infezioni di malware e di violazioni della privacy (73,2%).
Segue il canale per la condivisione dei video, YouTube, al quale si attribuisce
il 41,2% degli attacchi malware, e poi Twitter, responsabile del 51% delle
violazioni della privacy. Per insegnare le regole dei nuovi mercati virtuali
e creare professionisti in grado di utilizzarli in modo efficace anche in
Italia spuntano scuole destinate a manager e imprenditori. A settembre a
Venezia, nell'immensa area agricola di Ca'Tron, inizieranno i corsi di Digital
academia, una vera e propria scuola per la diffusione del digitale, promossa
da HFarm, impresaincubatore veneta, che si rivolge sia ai giovani che agli
stessi imprenditori per facilitare la creazione di nuove imprese. «Tra
gli imprenditori c'è una grande consapevolezza - dice Giuliamaria Dotto,
responsabile dell'Accademia - dell'importanza e della necessità di
approfondire le conoscenze relative al web e dei social media; col duplice
scopo di riuscire a sfruttare al meglio gli strumenti più innovativi
che il mercato mette a disposizione e insieme far scaturire idee nuove per
approcciare e fare impresa tramite il web. Questi imprenditori sono persone
che non si fermano al già sperimentato, ma vogliono avere il controllo
degli strumenti (tecnici e intellettuali) per poter fare un passo avanti.
E', in fondo, un investimento nel potenziale della propria azienda».
Nota: il contenuto del documento deve essere interpretato in relazione al periodo
in cui è stato redatto.
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